La sfera di cristallo ancora non ce l’abbiamo e nonostante la nostra continua formazione purtroppo non siamo riusciti (per ora) a sviluppare la macchina del tempo, in grado di portarci avanti e indietro tra le date del calendario. Anche senza poteri profetici in stile Nostradamus, però, un occhio al 2020 e alle tendenze che si profilano in ambito marketing possiamo buttarlo. Sarà un anno di conferme, ma anche di cambiamento per chi lavora in questo settore, con alcuni temi che prenderanno sempre più campo e che diventeranno centrali. La lista delle previsioni per il 2020 è stata elaborata dalla Wfa, la World Federation of Advertising e raccoglie 10 temi chiave da prendere in esame e che saranno centrali per i marketers di tutto il mondo nei prossimi 365 giorni. Scopriamoli insieme.
1. Il cambiamento climatico
Questo è stato l’anno in cui l’extinction rebellion è arrivata fino a Cannes e una sedicenne, Greta Thunberg, ha accusato i leader mondiali di aver rubato il suo futuro. Greta è diventata un simbolo, tanto da essere nominata la persona dell’anno di Time.
Molti marchi stanno cercando di affrontare i cambiamenti climatici a modo loro, ma man mano che le voci degli attivisti climatici diventano più forti ogni azienda dovrà chiedersi cosa sta facendo per il futuro del nostro pianeta. L’industria del marketing, tradizionalmente considerata un fattore trainante dei consumi, deve affrontare una sfida scoraggiante alla quale dovrà dare risposte convincenti. Il 2020 vedrà più proteste e forse, con un po’ di fortuna, soluzioni più intelligenti e creative.
2. Andare oltre il genere
Le immagini delle persone, nella pubblicità, influiscono sul modo in cui pensiamo al mondo. Gli ultimi anni hanno visto grandi sforzi da parte di alcuni marchi nel garantire che la pubblicità promuova la progressiva rappresentazione di genere.
Gli stereotipi di genere sono superati sì, ma sono spesso intrecciati con altri su razza, etnia, orientamento sessuale, attività fisica, classe ed educazione. I marchi possono fare di più, per rappresentare la società in tutta la sua diversità. La previsione è che il 2020 inizierà a vedere un lavoro più progressivo per far diventare questo messaggio più mainstream.
3. Focus sulla commercializzazione dei prodotti alimentari
Nonostante tutti i discorsi dell’Organizzazione mondiale della sanità sul crescente impegno del settore privato, i marchi alimentari e di ristorazione non devono aspettarsi tregue dai legislatori nel 2020. L’ormai famigerato modello “cileno”, che tratta l’etichettatura e la commercializzazione di grassi, salati e cibi zuccherati, così come anche il tabacco, si sono diffusi a macchia d’olio in America Latina in particolare Perù, Uruguay e Messico. I legislatori in Argentina e a Singapore stanno ora prendendo in considerazione nuove regole ancora più stringenti. Nel 2020, si prevede che più paesi trarranno ispirazione dall’America Latina e alcuni, sotto la premessa del cosiddetto principio precauzionale, esamineranno nuovi divieti sulla commercializzazione di bevande analcoliche zuccherate e di eventuali alimenti che non soddisfano rigorosi criteri nutrizionali.
4. Focus sul marketing dell’alcool
A livello globale, il marketing dell’alcool è già molto più limitato del marketing alimentare, per motivi prevalentemente culturali. Ma nei paesi in cui è ancora consentito e le autorità di regolamentazione non sono state in grado di frenare i tassi eccessivi di consumo di alcolici, si prospetta dunque un maggiore sviluppo degli avvertimenti sanitari sulle bottiglie e ai margini delle sponsorizzazioni nel marketing online.
La pressione si farà sentire maggiormente in Europa, dove i tassi di alcolismo sono i più alti a livello globale, e in America Latina, dove i funzionari sanitari sono stati incoraggiati dalle loro “vittorie” sul Big Food. Le aziende produttrici di alcolici hanno già fatto grandi sforzi per applicare i controlli per impedire ai minori di vedere annunci pubblicitari specifici, anche attraverso partnership con le grandi piattaforme di social media. Ma nel 2020 ci sarà un maggiore controllo sia online che offline.
5. Dati dei bambini: YouTube ha avuto successo nel 2019. Facebook sarà il prossimo?
L’anno scorso era stato previsto che il 2019 sarebbe stato l’anno in cui, Facebook e Google, non avrebbero più potuto chiudere un occhio sulla presenza di bambini sulle loro piattaforme. In effetti, FTC, a settembre di quest’anno, ha tracciato una linea nella sabbia: gigantesche piattaforme di social media possono vantare la presenza di un pubblico giovane e quindi non possono non avere una “conoscenza effettiva” di loro e delle leggi sulla privacy che li tutelano. YouTube sta già implementando nuove misure che riguardano i contenuti dei bambini, a seguito degli accordi raggiunti. Il 2020 offrirà a Facebook molte opportunità per migliorare proattivamente le sue politiche e i suoi processi. Ma a forzare la mano saranno i legislatori.
6. Il treno della privacy viaggia spedito
Il GDPR è una realtà ormai consolidata da oltre un anno e il treno della privacy non mostra segni di rallentamento. Il 2020 vedrà l’entrata in vigore di nuove importanti leggi sulla privacy, in alcuni dei più grandi mercati pubblicitari del mondo. Tra questi gli Stati Uniti (a gennaio in California) e il Brasile (agosto). In India, il parlamento inizierà a discutere del primo importante atto legislativo sulla privacy del Paese nel primo trimestre. Se il GDPR è un qualcosa da seguire, è probabile che tutti questi cambiamenti abbiano un impatto significativo sulla pubblicità, poiché gli esperti di marketing si confronteranno con ulteriori restrizioni sulla possibilità di accedere ai dati, sui quali fanno affidamento per le loro campagne di marketing digitale e non solo per il targeting.
7. Il duopolio per attirare più interesse normativo
Gli esperti di marketing da tempo hanno evidenziato il “duopolio digitale” di Google e Facebook e i regolatori antitrust stanno iniziando a interessarsi sempre più a questi due soggetti. Il 2020 vedrà svilupparsi indagini antitrust sulla pubblicità digitale, dall’Australia al Regno Unito. Perfino Margarethe Vestager, ha apparentemente iniziato a porre domande su come Google e Facebook raccolgono, elaborano, utilizzano e monetizzano i dati, anche a fini pubblicitari. Non è certo quanto tempo ci vorrà per portare a termine queste indagini, ma il messaggio è chiaro: i legislatori vogliono sapere di più su come queste aziende utilizzano i dati e la pubblicità è al centro delle loro domande. Possiamo aspettarci più multe e non solol
8. Bloccare il dark side della rete
Discorsi di odio, abusi sui minori, bullismo, terrorismo, razzismo, notizie false. Il 2019 è stato un anno in cui il lato brutto di Internet è venuto fuori in tutte le sue declinazioni peggiori. I politici hanno iniziato a porre domande su chi ne è responsabile e su come fermare questa escalation negativa. Facebook, Twitter e Google sono stati trascinati in tribunale e il prossimo anno possiamo aspettarci di iniziare a vedere una risposta normativa. I legislatori di tutto il mondo discuteranno di quanta responsabilità dovrebbe ricadere sulle spalle dei giganti della tecnologia. I marchi hanno un ruolo importante da svolgere in questo campo, con la sicurezza che è divenuta una priorità assoluta. I dibattiti su quale tipo di contenuto possa e debba essere monetizzato saranno importanti, per dare forma alla risposta globale a questo problema.
9. Equilibrare il breve e il lungo termine
La preoccupazione per l’eccessiva enfasi sul breve termine non è una novità. “The Long and the Short” di Peter Field e Les Binet è stato pubblicato dall’IPA sette anni fa. Tuttavia, trovare il giusto equilibrio si è rivelato una sfida per la maggior parte dei marchi, indipendentemente dal fatto che si tratti di FMCG di 100 anni investiti pesantemente in econometria o DTC con una convinzione incrollabile nel modello di attribuzione. Con l’80% dei clienti che hanno risposto al sondaggio del Wfa sull’efficacia del marketing concordando sul fatto che “il programma di efficacia è eccessivamente focalizzato sul breve termine”, sembra che ci sia un nutrito gruppo di aziende che vuole cambiare. La chiave, ovviamente, sarà quella di evitare l’eccessiva dipendenza da un’unica soluzione e di trovare programmi di misurazione integrati adatti alla tua organizzazione: bilanciare la misurazione e quindi gli investimenti, sia a breve che a lungo termine.
10. Unificare gli obiettivi dell’azienda
Oltre a “CMO“, “KPI” è probabilmente l’acronimo più abusato del nostro settore.
Siamo persino arrivati a parlare addirittura di Key KPI. Tuttavia, sembra che i proprietari dei marchi stiano iniziando a sviluppare i loro approcci verso risultati condivisi. Piuttosto che aumentare gli investimenti in dashboard per funzioni ridotte inizieremo a vedere obiettivi interfunzionali che lavorano verso risultati comuni? Come per ogni grande cambiamento, probabilmente verrà da responsabili media, marketing e acquisti. Un fattore chiave può essere rappresentato dalle operazioni di marketing, che si trovano nella posizione giusta per identificare e influenzare il cambiamento.
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